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时尚买手JESSE

朱黎明

 
 
 

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买手JESSE的时尚工作手记(五)  

2011-08-25 11:12:17|  分类: JESSE买手日志 |  标签: |举报 |字号 订阅

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买手JESSE的工作手记
诊断:
  去年春季接到一个童装品牌的案子,原本客户对我们的要求是从买手的角度,针对其原有的市场推广方案进行调整,从而达到宣传与销售更有效率的配合。随着服务的逐渐深入,我们渐渐发现该企业市场推广效果欠佳的原因并不单纯是技术层面的问题,其内部管理严重脱节,物流、陈列、市场推广部门之间缺乏有效的沟通,从而导致大部份宣传工作和货品的进展无法同步进行。
    陈列与物流的不同步体现在:大部分时间里,尤其是新货上市的阶段,陈列人员并不了解货品上市的进度。他们不清楚什么时间将要有什么样的货品到达店铺,从而无法进行新货上市前的陈列准备工作。他们只有到了店里,针对店铺的现有状况进行调整,这使得陈列工作非常的被动。陈列部门曾尝试过制作陈列手册,但由于不了解货品上市的进度和分配,陈列手册中组合搭配的货品大部分都无法如期兑现,以至于陈列手册被丢到了一边,成了店里多余的一份垃圾文件。同样,由于不了解产品开发的主题故事,橱窗的设计制作也总是滞后半个月至一个月。

    市场推广与物流的不同步体现如下:某年公司推出某种新型功能性产品时,推广新产品的杂志、报纸广告都已经大力度地铺开,并投入了大笔的资金,但产品却滞后了两个多月才上市。很多顾客失望而归,对该品牌的忠诚度也大打折扣。另一个例子:应销售部门的需要,市场推广部曾经专门策划过几次商场里的特卖活动,但由于物流部门没有收到特卖活动的信息,特卖货品没有及时调度到位,使得特卖未能达到预期效果。
    这家公司的问题是零售系统缺乏完整的管理,各个部门虽然尽职尽责地扮演着他们的角色,但由于高层管理人员没能将各个环节串接起来,使得在终端体现出来方方面面的不协调现象。
    开方:
    经过与该公司总经理的几次深入接触后,我们互相交流了各自的想法并提出了建议,随即决定将服务项目进一步深入开展。我们花了一个月的时间对各个部门相关人员进行了访谈调查,了解他们现行的工作方法和各个环节信息流通制约的原因.
   在第二个月里,我们针对其品牌及市场特点,为其制作了一年的货品上货进度计划、市场推广计划、各季度橱窗主题制定,以终端市场的角度将各个环节串接起来,作为一个完整的市场运营计划进行考量。
    此外,我们在其原有的物流部门与产品部门每周固定的碰头会议之外,为其增设了陈列与市场推广人员参与会议的环节,以使产品开发、生产进度和物流分配的信息在公司内部有效地流通。在我们的共同参与下,虽然每次会议的时间比以前延长了半个至一个小时,但是信息沟通的效率明显增强。陈列人员有效地获得了产品开发和货品上市的信息,市场推广人员也可以根据货品的生产及流通情况适时地安排促销特卖以及新产品推广等活动。在为其进行项目服务的同时,我们还不间断地向各个层面的管理人员灌输整体运营的观念。
    后续跟踪:
    经过几个月的努力,该公司初步取得了对各个部门全盘调度管理的效果,零售服务系统管理步骤基本理顺。虽然总经理原本对零售管理的整体化运营并无太强的意识,但经过我们将近半年时间的合作,他已经具备了一定的常识并在主观意识上充分予以了重视。在他的带动下,公司各个部门对新措施积极有效地进行配合,这使得这次的服务项目效果显著并在企业内部长期保留下来。
    本集小结:
  在终端零售环节,消费者所能够看到的是品牌整体运营的最终实施效果。零售服务系统的整体性带给消费者的,是方方面面细心周到的完整购物体验,而不是简单地体现在某一件购买回家的商品上。大量洋品牌已进驻中国市场,如果以单一产品进行纵向比较,我们的国产品牌并无多少劣势;但以品牌的推广策划、店面形象、陈列更新、导购服务等等进行综合水平的横向比较,我们不得不承认成功的洋品牌们在终端管理综合水平上比我们国内品牌要技高一筹,我们也不得不承认他们为消费者提供了更加周到的服务和更加有诱惑力的购物体验。

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