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时尚买手JESSE

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买手JESSE的时尚工作手记(二)  

2011-08-17 11:56:55|  分类: JESSE买手日志 |  标签: |举报 |字号 订阅

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买手JESSE的工作手记
诊断:
     某日,与多年前的老雇主会面。闲聊之间,他透露些许工作中遇到的难题。
     经他描述,目前公司有导购和销售人员经常反映店铺内的相似品种零售价相差很大,与市场上定位相近的其他品牌比较,相似品种有的货品价格高很多,有的货品价格却低很多。这样一来,同品种的几个不同货品的销售业绩就集中在最低价位的货号之间,而价位偏高的货品销售状况就很惨淡。很有意思的现象是,起初他们怀疑是否是款式、品质、做工的问题,但这些货品经折扣降价后居然卖得相当好。由此,我详细向他了解了公司零售价格制定的方法。 
     原来,受传统的以生产加工为导向的思维模式影响,他们只是简单地将生产成本乘以固定的加价率,即得出零售价格。这种方法是现今国内服装企业普遍使用的定价公式,其优点在于计算方法简单易操作;缺点在于,这种以生产成本为基数而制定的零售价格并不一定符合市场的客观需求。
     由于销售部门对不合理的零售价反馈意见日渐强烈,总经理也意识到价格制定存在问题,于是提出调整定价工作的步骤流程,将定价工作分解为若干个步骤。即由各个部门分别对货品提出建议零售价,这几个部门包括销售部、市场部、产品部、生产部乃至财务部,然后再综合所有人的意见,取中间值定零售价格。
      这个方法一经开始实施,便暴露出很多问题:首先,这样的定价工作流程过于复杂,不仅需要由专人负责将同一份定价文件在各个部门间传送,还需要数据统计人员再将数据汇总;其次,由于大部分人都是以自己的个人消费习惯判定零售价格,在提出建议零售价时就会出现好几个超低价格,当取平均值定零售价时,数值总是显得过低。这样的做法不仅没有使零售价制定的工作变得更加合理,而且还造成了人力资源的严重浪费,最后只能是事倍功半。
      开方:
      产生这些问题的根源在于没有人真正懂得价格构成的因素,始终没有找到问题的症结所在。制定零售价除了要参考成本、毛利率这两个固定指标外,同时还要考虑到消费者的弹性需求及市场的弹性需求。在我向这位老雇主介绍了科学的方法步骤后,他听取了我的建议,随即采取了行动。
    首先,他们对市场上近似定位品牌的近似品种的零售价进行了调研,归纳数据作为定价参考依据,再根据市场的实际需求制定零售价框架结构。
    例如,若他们的产品与竞争对手相比有很大优势,比方说,他们的款式更新颖时尚或功能性更强,就将价格定得比竞争对手高些,以争取更高的利润空间;若他们的产品与竞争对手相比没有太大的优势,比方说,大家都有差不多的款式,就将价格制定得比竞争对手低些,以更优势的价格取胜。
    由此,经过一番对市场零售价的调查研究,并比较了自己的货品之后,他们对牛仔裤货品制定了499、399、349元三个价格档差,以不同时尚度的款式、不同难度的加工工艺作区分;针织长袖上衣制定了369、269、199元三个价格档差,同样以款式的时尚度和工艺难度对应档差中的不同价位(下表为当时他们初步拟定的零售价框架结构)。当价格框架制定完成后,由工艺师傅或产品部门核算出单品的成本,用预期零售价减去生产成本、推算出毛利率,然后将所有货号毛利率累加起来取平均值,扣除掉折扣调价将会损失的部分利润,检验毛利率是否能够达到预期的毛利率指标,最后再对毛利率过低的单品零售价进行微观的调整。
   后续跟踪:
   这样定价后的商品价格层次分明,市场反应良好,受到导购和销售人员的一致认可。经过一段试行,货品零售价格的市场适应性使得产品适销对路,低、中、高价位的商品都相应产生了畅销品,整体销售效果也有明显改善。
    本集小结:
     这里所介绍的是以市场需求为前提的定价方法。消费者的需求直接左右着消费市场的供求关系,在零售业中,并不是质优价廉的商品就一定会有市场。在购物的过程中,消费者有自己心目中的性价比,款式、时尚度、功能性、品牌知名度等等综合因素会削弱消费者对于材料、品质、价格的判断。大部分消费者并不会像我们服装专业人士那样,具备面辅料成本知识、加工工艺技术常识等。因此,以生产加工成本为先决条件而制定零售价格,并不会讨好消费者,也不符合市场需求。
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