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Zara,不仅仅是陈列——北京专卖店开业视觉陈列专题  

2011-04-19 01:33:56|  分类: JESSE陈列日志 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《视觉巡店》——


Zara,不仅仅是陈列

 

Zara终于在北京开店了!

世界顶级时装零售商Inditex集团继2006年2月在上海开设首家中国Zara店铺后,2007年2月1日首家北京店铺正式开业,与最新上市的2007春夏系列时装同时来到消费者的面前。此间位于世贸天阶的店铺由西班牙总部的Zara建筑设计小组设计,店铺形象与店堂布局全球统一,为07年的最新造型。

Zara选址的世贸天阶购物中心是北京新近开发建设成型的商业地产,比邻北京的时尚商业坐标——国贸商城,与Zara一起入驻该商圈的品牌,还有著名的香港G S I.T公司的i.t多品牌专卖店、丹麦“BEST SELLER”时装集团旗下的三大时装品牌。似乎在Zara与Only、VERO MODA、i.t同时遮蔽外墙进行装修的前期,浓浓的竞争气息便已经弥漫了世贸天阶的每一件出租的商铺里。

Zara北京专卖店面积1500平方米,分为上下二层,一层为临街底商,可由街道直接进入店铺,同时在世贸天阶购物中心内开设3个入口,分别进入一层的女装区和第二层的男装、童装区。

(2004年5月,Inditex集团在香港国际金融中心开设了第一家在华Zara专卖店,现在,在香港共有5家Zara专卖店,上海南京路和时代广场有两家Zara专卖店。北京Zara专卖店是其在华的第八间店铺;在亚太地区,此间店铺是第59家Zara专卖店,在全世界的范围内,她是第3100家Zara专卖店。截至今日,Zara已经进入了欧洲、美国、中东、亚洲和非洲的64个区域市场。根据Inditex集团最新的会计年报,其销售业绩在06年仍然达到了37亿欧元,净利润为2.95亿欧元。)

Zara有很多的世界之最。比如,最快的前导速度—13天;最多的服装款—12000款/年;最长的地下物流传送带—西班牙总部地下铺设的物流传送带长达200公里;以及最奢侈的配送——空运投放新款产品;……今天我们要分析的,是Zara的另一个世界之最—最快的陈列反应速度!

有时尚媒体评价:Zara的橱窗,比大牌时尚杂志的潮流版面更能预告时尚的趋势。很多时装编辑都来不及捕捉和采编的新款时装,Zara往往能提前一段时间通过橱窗公布于世。原因很简单:Zara拥有200多个时装设计师,遍布主要的时尚城市,随时采集时尚情报,研发最流行的时装款,与时尚媒体的时装编辑相比,她们的队伍更庞大,时装功力更专业,而且拥有最直接的传播途径—全世界3100家Zara店铺的橱窗!

Zara快速的终端陈列反馈速度和强大的设计实力,是保证Zara橱窗能够像媒体时尚封面一样,快速引领世界时装潮流的实质保证。刚刚在巴黎、米兰时装周上走下天桥的时装精品,来不及经过时装编辑的润色和加工,就被Zara全球200多个设计师研发成为大众能够接受的时装消费品,经过最快速的终端陈列反馈,在Zara店铺里第一时间出现在消费者的面前。

陈列设计在Zara的店铺里,朴素化为其最基本的功能和目的:维护品牌形象与达至销售。功能兼顾审美层面的陈列,视觉传达服装最佳的穿着状态,商品陈列的合理规划与配置,便于商品管理并促进销售。


 

(橱窗篇)

先从Zara的橱窗设计看起。

Zara的独立专卖店一般选择商厦的临街底商位置,大面积的建筑外璧面通过设计形成鲜明的品牌形象。巨大的店铺外观在人流量大的繁华街区,是天然的广告牌。几乎每两周(甚至每周—配送节奏的问题)Zara的店铺里都会出现新款货品,款多量少的多频率上市特点,使得消费者年平均光顾店铺的次数达到了17次,而行业平均水平为3—4次。作为第一视觉传递店铺商品信息的橱窗,每年的工作量有多么惊人可想而知。

如同出色前导时间一样,Zara的橱窗模特搭配推荐款更换也非常频繁。在橱窗情景、道具不变的情况下,模特展示的服装要根据上市新款的情况随时更新。Zara的陈列执行依赖于出色的管理,其中有效的培训使店铺人员可以机动地处理新款上市的陈列配合问题,完善的手册指导使执行人员有法可依。Zara内部的商品布局陈列量贩式的,更像一个服装超市,内场的模特数量很小,所以最重要的模特出样的德任务主要体现在橱窗里。专门的陈列设计人员对橱窗的设计调整是要亲力亲为的,内场的货品陈列则通过培训和督导来间接完成。


 

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明亮的灯光照明,醒目的品牌Logo,巨型的宣传海报第一时间吸引顾客的眼球.


 

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Zara的橱窗模特视觉效果不亚于真实的时装女郎,模特造型和视线照顾各个方向走来的顾客,穿着的服饰是2007春夏的时装新款,提供流行指导。框架和帘幕模仿更衣室的结构,三面的拉帘高度经过精心设计,在通透的空间中,结合层次分明的灯光制造出奇幻的视觉享受。不同角度的灯位的配合,白色沙发,柔软的靠垫,精致的高跟鞋,展示出快节奏生活中都市女性的奢华品位。帘幕半开显示神秘感和着装的动态感。


 

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女装橱窗的情境设计生动表现Zara女郎的生活状态与行为习惯。模特的姿态和造型各具特色,都很真实自然。略有淑女风格的时尚套装因为红色的加入而充满活力,并构成色彩关联。吧台、沙发、糖果和酒杯,细致的道具增加了情境的真实感。+-27摄氏度的概念强调无论零上高温或者零下低温,Zara时装都可以成为女孩们的最佳着装伙伴。局部区域照明凸显出鲜活的人物形象。


 

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童装系列以极富亲和力的生活场景式橱窗布置,生活方式表现更加突出。生活情趣的个性道具组合使每组模特相对独立又统一在整体的愉快氛围中。橱窗的条纹地面,与背景的店铺场景图结合,制造出很好的空间感跟生活气息。运用射灯的局部照明使模特更加立体生动。色彩使用高明度的色系为基调,黄色与牛仔作衔接过渡,诠释出俏皮活泼的主题。Zara的产品虽然价格适中,但是在亚洲等发展中国家市场中,顾客群仍然是比较高端的群体。能够为孩子购买Zara系列童装的家庭,经济实力会比较深厚。生活方式的表现可以得到目标顾客的认同和共鸣,塑造共同的交流空间。


 

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模特似乎就是在这个橱窗制造的模拟世界中生活着,状态自然,很多女性顾客很容易想象自己在橱窗中的样子,顾客的梦想被橱窗设计变成触手可及的现实。TRF系列为年轻女性设计,迎合独特的品味需要。卖场内部有专门的TRF区域与橱窗对映。


 

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古老的吊扇作为情境的标志符号,烘托出与正装产品时代感、品质感相联系的想象。因为吊扇的加入,这个橱窗更接近从现实中截取的一个真实的镜头画面。

 

(店铺内场篇)

Zara北京店铺的6个橱窗分别与店铺内部的货品区域相关联,甚至一一对应。我们调转镜头来到店铺内场。

顾客年平均光顾17次店铺意味着什么?几乎无时无刻都有人在翻动衣服!这是对商品陈列的整齐性、美观性最大的威胁。在Zara北京店铺开业的酒会结束后,首轮参观该店铺的名流顾客们便开始了不停歇的翻弄挑拣,但是令人吃惊的是,打乱的部分,很快便可以恢复常貌,秩序井然。原来,Zara店员每个人都在产品被打乱后,顾客离开该区域或者正在离开的时间段,迅速开始动手进行恢复工作:挂好衣服、调整间距、恢复色彩组合……理货是简单的工作,有陈列原理的理货则需要对店员进行系统的陈列专业培训。训练有素、落落大方又不失时尚是Zara终端服务人员给顾客的第一印象。

店铺内的商品布局是否科学合理,直接决定着陈列人员与店员的工作效率,甚至决定着销售周期。假设新品从研发到投放店铺为13天时间,倘若投放到一个商品布局混乱、结构零散的店铺里,尤其是1000平米以上的店铺,店员理货和陈列调整可能就要耗费几天时间,这样无形中延长了前导时间量,延误了销售时机。

Zara北京店铺一层为女装区,二层为男装和童装区域,我们顺序欣赏一些陈列细节。从女装区域开始,色彩陈列规则贯穿始终,无论是一个货架,还是一整面货柜,色彩的精细梳理如同贯穿乐章的基础节拍,整体店堂在同一的节奏中演艺时装的精彩。


 


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黑色框架结构塑造出个性的展示空间,咖啡色的半透明层板精致典雅,配合灯光的使用增强了陈列区域的通透感。米色背景墙可与任何色系的搭配组合。鲜亮的高明度黄色系列与经典黑白交融,跳跃出张扬的流行元素。黑色皮包,靴子与服装的有机结合,引导顾客进行系列搭配消费。


 

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图案化的服装正面展示具有很好的视觉空间感,展柜对称式陈列用鞋子的重复出样间隔开。节奏感突出,白色与咖啡色鞋款的间隔排列更好的连接起相邻展柜的色彩。展桌的主题延续了动物纹图案区域的元素,服装以简单的表现手法平铺在桌面,方便顾客的挑选,增加近距离接触。展桌最下层的空间往往容易被顾客忽略,但用大量同款式的鞋子排列出秩序感与韵律感。把亮色的鞋款放在外侧吸引顾客驻足。

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款式中带有设计细节的服装作正挂展示,最上层层板上的豹纹皮包,与侧挂中的图案化服装相呼应。为避免沉闷,加入了白色提亮整个陈列区域。第2层层板的深色的叠装,整体色彩上做弱化处理,仓储功能明确。节奏感突出在正面展示区。单独的陈列区域也体现着品牌关于色彩、节奏的和谐规划的理念。


 

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金属灰色的服装与皮包在金属质感的框架结构中,达到和谐与统一。

白色提高了陈列区域的明度。第2层层半的白色叠装形成色块与挂件白色区域相平衡。


 

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 弧线货架满足了大量的挂装需要,曲线造型适合体现女装的柔美与高雅。用服装的长短、颜色构建出韵律,条纹的裙装成为区域亮点,使柔和的色调张显活泼与动感。


 

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 米色的展墙与金属货架形成对比。衬托出经典黑白的的高贵优雅,闪亮的高跟鞋在咖啡色的半透明层板玻璃上同款式重复出样,巧妙的衔接了陈列区的色彩,完美的色彩规划吸引顾客的同时,也关注到细节的表达。

 

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 大面积的黑色展墙按照高度与面积的合理规划,作出清晰的构成划分,秩序美中寻找个性的平衡。大量图案装饰的休闲装正挂出样,得到最佳的展示效果。裤装与挂包的颜色呼应服装的色彩,混合出有机整体。摊开的叠装展示,易于顾客选购以及店员的恢复整理。

男装区域的线条感更加突出,注重色彩规划的同时,男性的硬朗和讲究也在细节上有所体现。


 

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 和谐统一的的视觉空间规划体现在整体的设计布局中。明亮的米白色系为卖场主要基调,硬朗的黑色线条结合金属质感的镜面元素构建了前卫、现代的快节奏风格。稳重的黑色被巧妙的分割组合成不同的展示区域,简约的框架结构制造出完美的秩序感。天顶的照明区域采用可调角度的黑色轨道射灯,与卖场中的黑色区域形成呼应。


 

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 牛仔系列无疑是男装休闲区域的陈列重点,创意跟冒险随性排列出个性的色彩组合。将牛仔的颜色,款式,质感最佳的呈现在顾客面前,有序中略带狂野与不羁,与整齐的叠状形成鲜明对比,使整个区域动感又富有活力。展示桌的组合搭配使用,增强了区域层次感,简单的叠装展示易于客人挑选商品。


 

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中性卡其色系于牛仔,黑白混搭,大量的叠装出样使层板空间饱满有序,个性的鞋款传递出潮流年轻人的自由与独立。嵌入式的灯带照明,增强了整个区域的空间层次感。


 

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 运用相同的层板框架排列出韵律感极强的展示区域,对称平衡的稳定,给人视觉上的舒适享受。中明度的咖啡色系组合穿插蓝色,牛仔,统一中略带细微的组合变化。开发的道具人模简洁独特,弱化的五官适应多变的造型,可与任何一款帽子搭配。



 

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 巧妙的运用展厅中的柱子做成精致的展区,侧挂的颜色变化由冷色转到暖色,穿插咖啡色与米色做过渡,自然清晰。层板的叠装与皮包的颜色是侧挂颜色的延伸。


 

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 男装的正装部分由中性为代表的冷色系组成。黑色的展柜包裹出男士独有的冷静与稳重。以正面展示与侧挂展示为主,融入整齐划一的衬衫叠装与领带排列,按照冷暖色彩规律组合,丰富了整个区域陈列的变化,小面积的红色,蓝色等亮色点缀,又为绅士风度的营造增添了几分华彩,细节中尽显尊贵品质。组合搭配连带消费的销售理念贯穿始终。


 

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 入口处的展示桌单独醒目,利用t恤的展开,叠装与鞋子组合出简洁精致的画面。空间的疏密经过严谨的考量,静止的韵律中流动着平衡的节奏美。玻璃瓶中的咖啡色系的竹子装饰品成为展示的亮点,体现了品牌文化追求的独特个性,自由,内敛中深沉的品位精准传递。


 

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 巨幅pop海报引领出品牌的男装风格,自信,成功的绅士代表。配合明亮的灯光照明,吸引顾客入店消费。黑色营造出的独特展示区域,金属质感的线条穿插,张显出个性硬朗,神秘,空间的合理规划,使黑色看上去并不让人感到压抑,反而更加高贵有品位。


 

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 中性色系的男装陈列通过色彩面积与明度的变化制造出形态的节奏美感。条纹的运用丰富了区域的色彩分布,单调的色系中加入跳跃的红色,粉色使区域货柜生动且货柜间具有连续性。品牌非常注重视觉的色彩连贯性与统一性。


 

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 多款式的牛仔以正挂出样展示,大量的叠装提供货品储备空间,最上层的小幅pop海报为沉闷的黑色展柜增添了活力。自由旋转角度的轨道射灯为巨大的展墙提供重点区域照明。

童装区域是Zara店铺的一大亮点。在产品设计上,Zara将儿童顾客群像成人一样认真对待,研发系列化的时装款式,产品之丰富超出成人的想象。在商品陈列上,童装商品的处理也表现出与女装、男装区域一样的井井有条。


 

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 虽然决定购买权的是家长,但是Zara仍然人性化地以儿童顾客为设计参考,童装区照顾到儿童顾客的挑选需要,展桌高度采用人性化的贴心设计,并适当的更改了展桌的桌面颜色为灰蓝色系,具有很好的亲和力,拉近了与儿童的距离。鲜亮的色彩在中性色系的衬托下更加突出。我们从照片中孩子欣喜万分的表情,可以理解到Zara独具匠心的零售服务。


 

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 童装牛仔裤采用由最小件到最大件的阶梯式陈列方式,为各个年龄层的顾客做了充分的尺码引导。卷起的裤脚、图案化的休闲鞋,都显示出孩童的活泼、俏皮,迎合了主题内涵。


 

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童装区在白色基调中营造了温馨浪漫的独特氛围,并运用灯光照明烘托出清晰的冷暖区域,体现清爽舒适,活泼可爱。挂装与叠装配合陈列,饱满多变的形式迎合孩童喜欢新鲜的心理,色彩丰富的组合传递着灵动。


 

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 柔和的米粉色系,白色系为区域的色彩基调。黑色做协调穿插的过渡色,挂装与叠装的灵活搭配陈列,确定了色彩的平衡性。用半身人模展示,增强了服装的立体感,与粉色的小公主鞋组合出引导型消费。


 

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 灰蓝色的展墙背景色减弱了与牛仔颜色之间的对比,承袭了童装区域的温馨和谐理念。高明度色系的叠装出样,活跃了区域的色彩,将浪漫演绎到极致。


 

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 三个人模组合出店内橱窗,黑色灰色系的搭配清新自然,随性的立体展示,将款式,质感的细节完美呈现出来。并注意到与其它色彩区域的过渡衔接。半弧形的货架成组出现,柔美的曲线造型使整体和谐的线条富有生动的变化。

长期从事陈列工作研究的李玉杰老师曾经说过:孤立的陈列工作没有价值。包括前期的设计、生产、配送等等动作,都相当于足球赛中将球从后场传至前场,陈列动作可能将球直接带入禁区,但是这个关键时刻,完成交易的零售人员必须完成漂亮的临门一脚!这个比喻,体现着商品陈列与终端零售管理体系间的关系和互动作用。

Zara的陈列技巧和思路是容易模仿的,就如同时装款式的翻版一样简单。但是同样的工作,由于不同的模式,而产生了不同的效率和速度,这是决胜的关键。Zara的品牌快速运作系统,正是得益于各个部门之间无缝隙的系统化衔接与协作,倘若设计师采款落后半步,信息沟通滞后一点,物流配送延迟一些,终端陈列每月减少几次,店员服务欠缺一个环节,……Zara都将不是世界级的零售品牌巨头。成功的快速模式背后,是巨细无遗的管理与执行,这是不二的制胜法宝。

 

Machael C的评价:

笔者认为,Zara视觉陈列的关键点在于:

    

1、生活方式橱窗

   太多的品牌把生活方式挂在嘴上,但是很少有理解其内涵的,Zara则以陈列生活方式为第一手段冲击每一个路人。模特的着装十分完整(如同真人),鞋子、眼镜、提包或围巾,甚至是自行车,所有这些给人以真实自然感觉的道具,充实在每一个橱窗设计之中。

    大多数品牌每月更新橱窗设计概念,但很少真正能抓住顾客的目光。它们往往过于复杂或花色繁多,这会混淆谁是真正的主角。Zara橱窗历来精简别致、构造简单,包括浓缩了完美射灯光线与阴影的模特。甚至童装也不例外。

2、色彩梳理与合理区域规划

出色的色彩梳理使Zara得以把数量巨大的产品划分到不同区域。它们并不展示每一件产品,而是陈列出Zara新款的所有色系。米色与黑色配以金色配饰用来展示优雅,旅行生活方式蕴含其中。柠檬色与褐色之中用白色棉织来提亮,塑造年轻化的感觉。顾客还可以从TRF 系列的Tee-shirt与牛仔产品区域发现“写生小组”的有趣元素。

我们所了解的Zara的顾客结构,他(她)们追求那种难以统一归类的独特享乐风格,喜欢用配饰品混搭服装,Zara店铺提供专门的区域陈列这些鞋子、包包和皮带等配饰,方便顾客的购买。

3、有效培训杜绝店铺混乱

自己一个人承担Zara陈列师的工作,将是非常困难的。经历一轮疯狂购买后的店铺,我们很难做到如同Zara一样有效的维护工作,这有赖于Zara对零售团队的高效培训。一支生机勃勃的陈列队伍是必需的,这也是Zara陈列人员的任务。

随着每季的时尚变化,陈列的风格和手法同样需要随机应变,所以我们不喜欢复制那些随处可见的固化模式,而是必须寻找到适合自己的风格,来表达属于自己品牌的特质。

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