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买手,是只什么样的手?  

2011-04-16 11:16:50|  分类: JESSE买手日志 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      买手,是只什么样的手?
摘要:从企业内部价值链传递的角度来说,买手岗位在零售企业和生产企业中的设立,意味着占据价值链中心地位的环节已经开始从生产逐渐转向市场和销售。

    “他们拿着二三十万的年薪,整日过着空中飞人般的生活,穿梭于伦敦、巴黎、米兰、纽约、东京这些时尚前沿阵地,掌握着最新的流行资讯,而身后则追随着一大批甘愿为之掏腰包买单的拥趸们”。

    这是对时尚买手最常见的描述。

    他们不仅是无数时尚男女们的偶像和终极梦想,也越来越成为中国企业所渴求的“天兵”。

    在“微笑曲线”被念叨了十几年之后,以技术研发立身的中国企业中已经不乏能够抓住“微笑上扬的一端甚至两端”的佼佼者,但对于大多数身处服饰、快销、零售行业中的创业者来说,什么是流行?如何能把握甚至引领流行?依然是一个个令人费解的难题。

    穿Prada的时尚猎人们

    大多数看过电影《穿Prada的女魔头》的人都会对影片中“女魔头”米兰达的那段经典台词印象深刻———“你身上那件邋遢的麻花棒毛衣……蓝色,是不是?……确切点讲叫Cerulean(晴空蓝)。有期Runw ay拍摄封面,需要一件这样颜色的衣衫。Oscar dela Renta便做了一批晴空蓝色的晚礼服,然后YSL也有晴空蓝色大衣……影响了每个百货公司、连锁零售店、坊间的抄袭,在中低价市场发扬光大。然后,有一天,你就在连锁店里,买了它。”当一股强大的潮流袭来之时,即便是一些自认为与时尚毫不沾边的保守型消费者也最终不知不觉地成为了“时尚受害者”。

    然而,不论是谁,都不愿接受这种潮流的接连出现和全球传播,仅仅是源自某几个人的“拍脑袋发明”。在剖析潮流与趋势传递的理论研究中,《引爆点》一书的作者马尔科姆·格拉德威尔和《引爆趋势》一书的作者亨利克·维加尔德不约而同地将一股风潮所能依次影响的人群比作是一个“金字塔”或“纺锤”。

    以亨利克·维加尔德的说法为例,从纺锤一头的“潮流创造者”到“潮流缔造者”、再到“追随者”、“早、中、晚期主流文化者”和“保守主义者”,整个流行传递的过程可以分成七个阶段和影响人群。而在这七种人群间,最为关键的从事着流行信息和商品传递的,除了如《穿Prada的女魔头》中的那些时尚媒体记者、编辑外,另一个重要的人群便是定位于服务不同阶层的时尚买手们。

    无论是精品店,还是企业化运作的多品牌零售商,抑或是自有品牌零售商(Speciality retailer of Private labelA pparel,简称SPA )的买手们,所服务的对象都有着鲜明的阶层特征。就创富志本期专题的案例来说,M r.M s精品店、I.T与NOVOM E多品牌零售商以及百丽、热风这类SPA企业所瞄准的目标受众便可依次分为潮流追随者、早期主流文化者和中期主流文化者。对于他们来说,这些隐藏在品牌与产品背后的买手们便是为自己捕捉最新流行的“时尚猎人”。(南方都市报  www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

    要捕捉最新的流行,亨利克·维加尔德指出,并非毫无章法可循。通常来说,流行风格的变化往往会从一个极端摇摆到另一个极端,如果一种新的风格同时在两个行业(如服饰与室内装潢)中流行开来,那么它就很可能成为一种流行趋势。在维加尔德看来,一种新风格越易于被关注到,就越容易成为一种潮流;越容易被模仿,也越容易成为一种潮流。

    一手抓产品,一手抓市场

    毫无疑问,大多数潮流缔造者(富人、明星、关注时尚的亚文化群体等)在一段时间之后,都会对一种潮流心生厌倦。维加尔德提醒,此时,作为买手或是品牌企业,就必须保证新款式或新产品能及时上市,这样才能让这一频繁消费时尚的人群重燃兴趣,并让流行趋势的动态过程得以延续,让追随其后的潮流群体们也相继加入到这一过程中来。


 
    如果说用这种表述来解释买手们的工作职能还尚显“感性”,那么一种更通俗的说法就是,买手作为商品和顾客之间的连接纽带,一面负责观察和发掘来自市场的种种新需求,一面则组织适当的商品,提供并引导顾客进行消费。

    对于消费者而言,在这个信息和商品种类都越来越爆炸的时代里,买手所提供的价值相当于是凭“风格关键词”进行搜索的搜索引擎。只要走进一间店铺,便能找到符合自己喜好的全部商品,这也正是如ZARA、H&M这类“快时尚”的零售企业顾客连带消费率达到6-7(即单个顾客一次性购买商品的件数高达6-7件)的原因。

    在中国服装设计师协会培训中心顾问讲师周同看来,所谓“混搭”的真正含义,并不仅仅是指将不同品牌、不同风格的服饰搭配成一套穿在身上,而是以某一个或一类顾客的整体穿衣风格为中心,为其挑选出适合在不同时间、不同场合穿着的各类服装配饰。这或许可以被理解成是买手所提供的核心价值。

    而从企业内部价值链传递的角度来说,买手岗位在零售企业和生产企业中的设立,意味着占据价值链中心地位的环节已经开始从生产逐渐转向市场和销售。这也极可能引起零售业态的再一次变革,而在其中争夺最激烈的两方———传统的零售渠道商和SPA企业的核心砝码,也正是一支能够“一手抓产品,一手抓市场”的买手团队。

    那么,就让我们通过这个专题,来看看买手究竟是怎样的一群人,而他们通常又都在忙些什么呢

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